Note de lecture n°22 : «Tourisme : la co-création, véritable nécessité ou simple tendance ?»

Par Afaf El Kaddouri

Docteur en Sciences de gestion de l’Université Abdel Malek Essaâdi de Tanger en 2021, spécialité Marketing. Lauréate de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger, Option Marketing et Actions Commerciales, Afaf EL KADDOURI est Professeur Assistant à l’Institut Supérieur d’Ingénierie et des Affaires, ISGA, Campus Rabat.

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Publié le 22/1/2022.

La co-création avec les clients symbolise désormais le gage d’un avenir prometteur pour les entreprises qui se veulent compétitives. Qu’en est-il du secteur touristique ?

La co-création de l’expérience est devenue un concept clé dans les sphères managériales. Ce néologisme a chaviré la vulgate marketing qui est passée d’un marketing qui conçoit et réalise pour le client, à un marketing interactif qui conçoit et réalise avec le client¹. La co-création avec les clients symbolise désormais le gage d’un avenir prometteur pour les entreprises qui se veulent compétitives. Qu’en est-il du secteur touristique ?

Le secteur touristique : vecteur de croissance économique

Suite à une forte croissance économique mondiale, de nouveaux grands marchés émetteurs, l’accentuation des projets à vocation bien-être et loisir, dans la plupart des destinations touristiques, le tourisme s’est positionné en une véritable force motrice à l’échelle mondiale offrant des perspectives de développement durable et inclusif. Le tourisme est devenu un important pourvoyeur d’emplois, qui contribue grandement au développement social et économique des nations.

À l’instar des autres économies, le secteur touristique au Maroc a pu s’affirmer en tant que véritable priorité dans la politique économique du pays. Considéré comme un levier de développement de l’économie nationale, le tourisme joue un rôle dynamique dans la promotion de l’activité économique et sociale au pays. Il constitue également un secteur crucial au sein d’une économie des services en pleine expansion, puisqu’il participe aussi à la valorisation des ressources humaines à travers la création d’emplois à compétences diversifiées et le drainage des recettes fiscales. De même, le tourisme s’impose en tant que secteur pourvoyeur de devises qui assure aussi la stimulation des exportations, en plus de l’équilibre de la balance des paiements.

Certes, le Maroc déploie de nombreux efforts en vue de booster le tourisme et le secteur hôtelier en particulier. Néanmoins, l’incertitude économique à l’échelle mondiale fait que le rythme des arrivées des touristes est extrêmement irrégulier et saccadé. La récente crise sanitaire, dans laquelle le secteur de tourisme est frappé de plein fouet, en est la preuve. C’est un secteur versatile dont les perspectives sont mitigées, d’où la nécessité de mener une réflexion stratégique afin de juguler les menaces et tirer profit des opportunités.

Face à des pratiques managériales qui ne suivent pas forcément les tendances du marché, les professionnels du domaine sont invités également à mieux comprendre les attentes des clients et assurer une belle prise en charge de leurs aspirations afin de garantir une meilleure reprise de ce secteur.

Co-créer pour propulser le tourisme

Nous avons assisté à de profondes mutations du comportement des consommateurs.

Tout d’abord, la consommation est discernée dans un cadre symbolique et hédonique. En effet, l’acte de consommation n’est plus vu sous le prisme transactionnel, mais dans une perspective identitaire, pour le plaisir de consommer et sous forme d’expériences. Le consommateur est devenu moins sensible au prix et accorde davantage d’attention aux considérations d’ordre émotionnel et statutaire.  Autrement dit, les différents produits et services sont plutôt consommés pour le sens qu’ils dégagent, pour le symbole qu’ils représentent et pour le plaisir qu’ils procurent. En revanche, les consommateurs cherchent à vivre des expériences mémorables et immersives. Cette nouvelle tendance est fondée sur un culte épicurien favorisé par la quête du bien-être et des loisirs.

Les touristes recherchent des expériences authentiques auxquelles ils peuvent participer activement. La co-création est au cœur de ces expériences. Ainsi les managers des unités touristiques devront être à l’affût de ces tendances afin d’accompagner l’évolution permanente du contexte touristique. Cette évolution est stimulée également par l’extension du rôle joué par le consommateur qui est passé d’un rôle passif par rapport à une offre touristique pré-packagé, à un rôle beaucoup plus actif. Ce passage est illustré par le phénomène du Customer Empowerment qui traduit la prise de pouvoir du consommateur devenu une partie intégrante capable d’intervenir dans différents niveaux de la chaine de valeur des entreprises. Les clients cherchent à s’affirmer et gagnent de plus en plus en pouvoir et en contrôle notamment avec l’effacement de la barrière entre producteur et consommateur.

Ainsi, la littérature contemporaine confirme que les clients sont des partenaires actifs plutôt que des répondants passifs, et que les entreprises servent de facilitateurs dans le processus de création de valeur. Il est à noter que l’expérience se déroule dans une large mesure en dehors de la connaissance et du contrôle des prestataires. Leur rôle se limite désormais à aider le consommateur à traduire les offres en expérience intime, singulière et subjective que lui seul peut faire advenir. Ce changement de relation de forces entre entreprise et client reflète le nouveau visage du consommateur. Les chercheurs parlent du consommateur éclectique qui revendique le changement du contrat de base de l’offre touristique8 ou encore du consommateur émancipé9 qui détient suffisamment de compétences pour être actif et autonome.

Toutes ces appellations, ces diverses tentatives qui essayent d’appréhender le profil du touriste qui ne cesse de se métamorphoser, doivent inciter les professionnels du secteur touristique à remettre en cause les schémas préétablis, à innover afin de continuer à séduire les clients. Il est notable que l’essor des technologies est aussi à l’origine de ces divers changements.

De nos jours, bien qu’ils aient une compréhension raisonnable de leurs besoins et de leurs attentes, les touristes ne représentent pas un segment homogène ou facilement identifiable. Ils sont plutôt imprévisibles avec des attitudes complexes et des comportements baroquisés. Pour comprendre le nouveau visage du touriste il faut assurer une forte proximité qui passe impérativement par son implication.

Par ailleurs, le consommateur discerne l’expérience touristique comme une source d’enrichissement de sa vie. Ce qui explique la barre élevée de ses attentes en comparaison avec un simple achat banal.  En plus, les efforts que le touriste engage dans un voyage (temps, argent, connaissance, organisation, imagination etc.) sont aussi à l’origine de son exigence. Il souhaite vivre une expérience à la hauteur de ses désirs.

Le concept de la co-création est fondé sur l’idée que le client est une ressource opérante, puisqu’il participe à la création de la valeur en engageant ses propres ressources. Grâce à l’engagement de ces ressources, la co-création a un potentiel de transformation pour les touristes et les destinations. C’est dans cette perspective que nous avons assisté au changement de positionnement du touriste dans la littérature, d’un consommateur détenant un important rôle dans la création de l’expérience à un véritable co-créateur de l’expérience touristique.

En revanche, dans les établissements touristiques les managers dépendent encore de leur intuition, ou de la copie des meilleures pratiques pour proposer leurs offres ce qui les confronte à un sérieux problème de similarité de l’offre touristique, en particulier dans ce secteur où la standardisation, la concurrence et les attentes élevées des clients induisent une différenciation marquante. Afin de prévenir le monde de devenir un « Village global », la co-création d’expériences touristiques authentiques peut être un antidote face à la banalisation de l’offre touristique ainsi qu’une solution pour favoriser l’innovation et la créativité.

Dans cette perspective, il importe de creuser la piste sur les stratégies et les pratiques marketing des entreprises marocaines encore embryonnaires. Malgré la présence de grandes enseignes sur la toile, les stratégies marketing semblent plutôt être une application sur le tas d’une stratégie internationale, qui ne prend pas forcément l’idiosyncrasie du consommateur marocain. Dans cette perspective il serait très utile d’engager un débat sur les apports inestimables de la co-création.