L’expérience voyageur au coeur du secteur du tourisme
On ne le répètera jamais assez. Le tourisme de masse a vécu. Désormais, le voyageur attend de son agent de voyages qu’il lui prépare un séjour sur-mesure, plus atypique, authentique aussi. Et tout le monde s’y met, même les transporteurs comme Air France.
Pourquoi Air France ? Parce que c’est quand même le 4e site de voyage en ligne le plus visité en France ! Avec 2 235 000 visiteurs uniques moyens par mois, selon Mediametrie, Airfrance.fr s’impose comme un des majors du secteur.
Présent sur plus de 100 marchés, traduits en 20 langues et gérant 40 monnaies, son influence ne cesse de s’étendre. Une grosse machine, quoi ! Mais qu’en est-il de ‘’l’expérience client’’. Big is beautiful ou non ?
Big ! Pourquoi pas. C’est d’ailleurs la tendance, on assiste à des regroupements partout et dans tous les secteurs. Les marchés se consolident. Mais d’un autre côté, le marketing de masse a vécu. Il devient contreproductif de ‘’polluer’’ les boites email par des offres multiples. La saturation devient une réalité préoccupante pour la communication des entreprises.
Les AdBlock se généralisent. Alors, comment faire ? Où situer le curseur entre la pression publicitaire, la délivrabilité et le taux d’ouverture ? Une réponse s’impose : la personnalisation.
La qualité plus que la quantité
C’est ce que confirme Florence Estra, la VP digital marketing d’Air France : « C’est par la personnalisation du contenu, c’est-à-dire pousser les offres en fonction de l’appétence de nos clients, que nous améliorons la qualité de notre service et l’efficacité de notre communication ».
On comprend l’idée : ‘’mieux communiquer’’ plutôt que ‘’plus communiquer’’. Être intelligible avant d’être exhaustif. C’est l’évolution actuelle.
La connaissance client, clé de votre voyage sur-mesure
Le travail sur la data devient prioritaire. C’est d’autant plus vrai que la masse de données ne cesse de croître même dans le tourisme. L’idée n’est pas qu’elle ‘’s’accumule’’ mais qu’elle soit redirigée
vers les bons canaux. Le cas d’Air France est illustratif.
« Nous connaissons l’historique de nos clients. C’est par le rapprochement des données que nous parvenons à affiner la pertinence de notre contenu. C’est ce qui nous permet d’aller jusqu’à des recommandations de destination ou des propositions de service adaptées aux besoins propres de nos clients. ».
Être en phase avec les attentes des voyageurs
On n’a rien sans rien ! Pour atteindre ‘’l’excellence’’ ou en tous cas y tendre, Air France a lancé une plateforme de centralisation de la data. L’objectif est de croiser les informations afin d’enrichir l’expérience utilisateur.
Gauthier le Masne, Customer Data Officer chez Air France, précise : « Nous avons commencé par collecter les données issues du revenu management. C’est ce qui nous a permis de mettre en place une expertise nouvelle orientée en direction des attentes de nos clients ». Avec 90 millions de passagers par an, il y a de quoi faire.
Le touriste au centre
Il faut s’habituer à raisonner, non plus en fonction des contraintes organisationnelles de l’entreprise, mais bien en fonction des souhaits spécifiques des clients. Pour simplifier : ne pas laisser les services fonctionnels prendre le pourvoir (ou garder le pouvoir) mais inscrire les demandes des consommateurs comme vecteur opérationnel.
Le client au centre. Gauthier le Masne l’exprime à sa façon : « Les clients ne demandent pas à leur transporteur que de « les faire voyager », mais « de les faire voyager comme ils aiment ». »
D’où la mise en place de dispositifs transverses. « Le mobile ne doit pas n’être qu’un canal de vente, mais offrir des services. Chez Air France, nous proposons l’enregistrement en ligne et l’envoi d’information par notifications ou par email. Le site n’est pas non plus qu’un canal de vente, c’est une source d’information avec une grande profondeur de contenu. Les réseaux sociaux ne sont pas qu’un moyen d’acquisition. C’est de plus en plus un média au service de nos clients ».
Le service au voyageur toujours le service
Air France a bien compris le challenge. La compagnie s’attache à pousser des notifications : comme l’endroit où se situe la porte d’embarquement, celui du tapis bagages, etc. Des services sont ajoutés : comme le téléchargement de titres de presse.
Mieux encore, l’apport d’information exogène permet d’indiquer le temps de parcours du client, de son domicile à l’aéroport. La technologie, enfin, se met au service de l’usager.
