Air France : devenir le leader de la relation attentionnée
La directrice marketing digital d’Air France, Adeline Challon Kemoune, en citant le journal les Échos, informe que 80% des entreprises ne savent pas utiliser la data, 16% le font mal et seulement 4% parviennent à être performant dans leur maîtrise. C’est dire s’il y a encore du travail à faire ! Et pourtant l’avenir du commerce de demain se situe là. C’est tout l’enjeu du Big Data.
Adeline Challon Kemoune est catégorique : nous entrons dans l’ère de ce qu’elle appelle « la relation attentionnée à nos clients ». Désormais, « les produits ne suffisent plus. C’est la qualité de la relation client et les services qui l’accompagnent qui va s’imposer comme les éléments concurrentiels différenciant ».
Voyager comme vous aimez
Elle appuie sa démonstration par une étude surprenante qui nous apprend que sur les critères de satisfaction des voyageurs, le produit n’arrive en dixième position derrière des motivations davantage liées à des notions de services. On comprend que les clients ne demandent pas à leur transporteur de « les faire voyager », mais « de voyager comme ils aiment ».
Pas facile pour le marketing de savoir où placer le curseur entre la qualité et le prix au regard de la croissance des compagnies low cost… et du milliard investi par Air France dans le renouvellement de leur cabine.
Justement, Air France annonce le lancement d’une plateforme de centralisation de la data au service du client. Cette initiative a pour but d’apporter un certain nombre de réponses. Gauthier le Masne, en charge de ce dossier précise :
« Nous avons commencé par collecter les données issues du revenu management. Leur intégration dans la plateforme nous a permis de les 
optimiser. Ensuite, nous avons ajouté les données clients qui représentent une masse considérable, nous transportons près de 90 millions de passagers par an. C’est une fois que ces étapes ont été terminées que nous avons pu, à l’aide de technologies spécifiques et d’une approche méthodologique agile, exploiter ces données au profit de la connaissance de nos clients. »
Personnaliser les offres
Concrètement, cette plateforme a permis de personnaliser les offres. « Nous avons quitté la période où nous adressions massivement nos emailing sur un public large. Nous préférons dorénavant pousser des campagnes plus adaptées et plus pertinentes sur les réseaux sociaux ou sur les espaces publicitaires online ciblés. »
Mais la stratégie digitale d’Air France se complète par une palette de services qui commencent à séduire un certain nombre de ses clients. « Au moment de leur départ, nos clients sont en mobilité. Ils ont besoin d’accompagnement. Nous envoyons des notifications opérationnelles comme l’endroit où se situe le comptoir d’embarquement. Cet été, nous indiquerons celui du tapis roulant où se trouvent les bagages. Nous proposons aussi des services attrayants comme le téléchargement de titres de presse qui a doublé cette année pour atteindre les 350 000 tous les mois. »
À tous ces services s’ajoute l’information du personnel qui accèdera, à l’aide de tablettes, aux données clients pour mieux identifier leur besoin, comme pour les repas à bord par exemple.
Et demain ?
C’est prévu pour la fin de l’année. Air France travaille sur l’intégration de données exogènes : « Cela va nous permettre d’indiquer le temps de parcours de notre client de son domicile à l’aéroport comme celui de du parking ou de la porte d’entrée au comptoir. » Avec aussi l’objectif de gérer les aléas comme le retard ou la perte d’un bagage par le tracking de ce dernier.
Adeline Challon Kemoune est pourtant bien consciente des limites de l’application : « Nous savons bien que tous nos voyageurs ne vont pas télécharger l’application. Pour nos clients moins réguliers, nous étudions également le moyen de les atteindre par d’autres canaux comme Messenger ou Whatsapp. »
L’annonce du lancement de cette plateforme conforte la compagnie dans sa volonté de disposer de data à forte valeur ajoutée et en grande quantité afin de les exploiter de manière ciblée et personnalisée dans le but de devenir un acteur référent dans le concept de « relation attentionnée pour ses clients ».
Par Rémi Bain-Thouverez
