La stratégie multicanale gagnante de Marmara

2e partie de notre article consacré à la stratégie de Marmara. Olivier Roche, directeur Nouvelles technologies du groupe Marmara met en avant le virage engagé par le groupe. Une politique gagnant-gagnant dans laquelle le touriste trouve son compte !

APST / i-tourisme : Comment faites-vous pour concilier les canaux entre eux ?

Olivier Roche : Nous lançons une enquête de satisfaction, toutes les semaines, pour recueillir les avis. Notre objectif est d’améliorer le contenu de notre site en continu. C’est le seul moyen de rester en phase avec nos clients. Il faut croire que cette approche est la bonne puisque nous recueillons 80% d’opinion favorable.

APST / i-tourisme : Avec quel taux de conversion ?

Olivier Roche : 1 %.

APST / i-tourisme : Seulement ?

Olivier Roche : Pour le travel, c’est un score excellent.

APST / i-tourisme : Je pensais qu’un bon taux était plutôt autour de 2 % ?

Olivier Roche : Pour des vols secs ou une chambre d’hôtel, oui. Mais pour un séjour, 1 % c’est un score très satisfaisant.

APST / i-tourisme : 1 %, ça reste rentable ?

Olivier Roche : Le digital reste le canal le moins cher et en plus on récupère de la data. Tout compte pour optimiser les marges, comme le fait aussi de ne pas négliger, comme je vous l’expliquais, les autres circuits.

APST / i-tourisme : Comment faites-vous pour ne pas délaisser un canal de vente pour un autre ? Comment arbitrer vos dépenses marketing sachant que l’achat de mots-clés sur Google coute de plus en plus cher.

Olivier Roche : Nous n’arbitrons pas. Quand il s’agit de vendre des sièges, nous payons et même massivement. Ce n’est pas le clic qui coute cher c’est sa capacité à transformer. Un clic à 5 euros, s’il transforme, il n’est pas cher. Par ailleurs, cela ne nous empêche pas de travailler sur la pertinence des mots-clés et d’aller sur des territoires mieux identifiés pour nous. Ce n’est pas au détriment des autres circuits de distribution, au contraire, car chacun épaule l’autre.

APST / i-tourisme : Vous ne vous contentez pas d’engager des actions que sur le search ?

Olivier Roche : Ce n’est pas en achetant uniquement des mots-clés que vous allez faire vous faire connaître. Ceux qui s’y sont essayés ont aujourd’hui disparu. Vous devez donc investir sur votre marque, ne serait-ce que pour être moins Google dépendant. Chez Marmara, nous sommes multicanal, justement pour créer de la valeur par la juxtaposition de nos circuits de distribution.

APST / i-tourisme : Votre discours tranche quand même à ce qu’on avait l’habitude d’entendre. Le commerce traditionnel n’est plus relégué devant le tout internet ?

Olivier Roche : Vous le voyez bien, tous les pure players ouvrent des magasins. L’analyse de la courbe des ventes montre que l’e-tourisme est arrivé à maturité et qu’il cherche ou se situent les relais de croissance.

APST / i-tourisme : Et plus uniquement en jouant sur la notion de prix ?

Olivier Roche : La notion de prix devient moins discriminante, car la banalisation des offres a lissé les avantages concurrentiels. Si Amazon est au top, c’est qu’il est parvenu à s’imposer à tous les stades de l’expérience utilisateur. Aujourd’hui il faut raisonner expérience achat multicanal de façon à aller chercher de la valeur.

APST / i-tourisme : Et pour vous ?

Olivier Roche : Je crois à l’omnicanal. Nos clients doivent nous trouver : sur leur PC, leur mobile ou en agence quand ils le souhaitent. Nous avons adapté nos outils pour cela. Nos sites sont tous, au minimum, en responsive design et nous exploitons les canaux en fonction de leurs excellences.

APST / i-tourisme : Comment ?

Olivier Roche : En dopant nos ventes de dernières minutes avec le canal online qui reste le moyen le plus efficace. En favorisant l’augmentation du panier moyen en agence à l’aide de notre site BtoB et comme tout est interdépendant, en entrant à fond dans le web-to-store.

Par Rémi Bain-Thouverez, rédacteur en chef d’i-tourisme

Marmara adopte une stratégie multicanale gagnante

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