Quels touristes représente la génération numérique ?
Le rapport The Inevitability of a Mobile¬ Only Customer Experience publié il y a quelques jours l’indique clairement : le smartphone est devenu le premier écran ! La génération actuelle se révèle sociale, mobile et accro aux nouvelles technologies numériques. Une chance à saisir pour les agences de voyages confrontées à une baisse, certes limitées mais continue, de l’e-tourisme. Mais comment attirer ces jeunes voyageurs ?
Au revoir la « génération Y ». Bonjour la « génération Z », expression purement marketing employée dans les médias depuis quelque temps. Cette nouvelle catégorie sociologique désigne l’ensemble des individus nés à partir de 1995, ceux qui ont été abreuvés par les technologies de l’information, internet et les réseaux sociaux.
Une hyper-connectivité innée qui les différencie de leurs aînés ; la génération Y a dû, elle, apprendre à se servir d’internet. Le comportement de cette jeunesse est le fruit de deux révolutions sociétales. En premier lieu, le krach boursier de 2008 qui a « cassé l’ascenseur social ».
Et dans le même temps, la démocratisation de l’accès à internet a complètement redéfini les moyens de communications. Le sociologue Bernard Cathelat préfère donc parler de « génération krach et numérique », celle des moins de 35 ans qui naviguent entre vie réelle et virtuelle.
Pour attirer cette jeune génération, il est primordial dans un premier temps de connaître et de comprendre leur comportement, leurs attentes, leurs envies…
Une forte croissance de ce secteur
Répondre à leurs attentes n’est donc pas évident. Cette clientèle plurielle tant en termes de segments (moins de 15 ans, 15-18 ans et 18-30 ans) que de motivations (séjours linguistiques, parcs de loisirs, vacances actives, grands rassemblements…) peut cependant intéresser une grande variété d’acteurs du tourisme. Car elle est l’un des secteurs qui connaît la plus rapide croissance dans le secteur du tourisme mondial, indique Atout France.
De 2000 à 2012, les arrivées internationales des jeunes sont passées de 136 millions à 187 millions, soit environ 20 % des voyages internationaux. En 2020, il y aura près de 300 millions de voyages de jeunes selon les prévisions de l’Organisation Mondiale du Tourisme. Alors, que cherchent-ils pour leurs vacances ? Quels sont leurs comportements d’achat ?
L’importance croissante du mobile
D’après le baromètre 2014 « Courts séjours, vacances, e-tourisme » (*) du cabinet Raffour Interactif, l’âge moyen des clients réservant dans les agences physiques est de 54 ans contre 41 ans pour les
agences en ligne. Les jeunes ne poussent pas la porte des agences, ils préfèrent surfer sur le net : 91% d’entre eux déclarent utiliser le web pour planifier leurs voyages d’après le Cluster Tourisme des Jeunes d’Atout France.
Selon une étude de PhocusWright , la moitié des « millennials » européennes (18-34) ont utilisé un appareil mobile pour la planification de leurs vacances. Cette génération apprécie le fait de pouvoir réserver à la dernière minute et d’avoir des informations en temps réel sur une destination : l’actualité culturelle, la météo… D’où l’importance de repenser un parcours client où le mobile est roi (l’application Hoteltonight, la plan de digitalisation d’Accor ou de Travelski, le check-in numérique du groupe Hilton).
« Le terme « ATAWAD » – Any Time, Any Where, Any Device – correspond parfaitement à leur manière de consommer », résume Jessica Boaziz, chargée de communication de Golden Voyages, spécialiste des séjours d’associations étudiantes depuis plus de 10 ans.
« La comparaison est dans leur ADN »
« Contrairement aux autres générations, ils ont moins besoin de conseils de professionnels. Ils vont plutôt suivre ceux de leurs réseaux, lire les commentaires d’autres internautes sur les sites d’avis comme TripAdvisor, et n’hésiteront pas à se renseigner sur les blogs de globe-trotteurs », poursuit-elle. Ultra-informés, ces « digital natives » comparent en moyenne 10,2 sources avant de réserver, selon International Luxury Travel Market.
« La recherche du bon rapport qualité-prix est désormais dans leur ADN, quitte à mixer des offres low-cost à d’autres plus chères », affirme Guy Raffour, fondateur du cabinet Raffour Interactif.
(*) L’étude du cabinet Raffour Interactif ici citée a été menée auprès de 1 000 personnes représentatives par quotas croisés de la population Français de 15 ans et plus, interrogées à domicile par enquêteurs professionnels.
Rédigé par Mathilde Khlat
