Le contenu : la valeur ajoutée des TO sur le web
La valeur ajoutée des TO passe aujourd’hui inévitablement par le web. Comment ? Par la mise en avant de contenus eux-mêmes à forte valeur ajoutée. Une fois n’est pas coutume, être bien positionné sur Google fait toute la différence. Aux TO de faire la différence !
« Ne laissons pas les moteurs orienter les recherches de nos clients sans rien faire. Marquons notre différence et affirmons notre identité grâce à la valeur intrinsèque de nos produits. Nos technologies doivent suivre », engage à réfléchir Jürgen Bachmann.
L’injonction du secrétaire général du Seto a de quoi surprendre. Pourquoi parler de Google alors que le sujet porte sur les technologies métiers des TO ? Mais on connaît l’obsession de ce dernier pour réfléchir par rapport à la situation dans son ensemble. Google fait partie du quotidien des professionnels du tourisme puisque pratiquement toutes les requêtes, dont celle des voyages, passent par lui. Analyser nos forces et nos faiblesses par rapport aux moteurs de recherche n’est donc pas inintéressant.
Quel message à retenir de la situation actuelle ?
D’un point de vue macroéconomique, on observe une nette concentration des requêtes internet sur les majors. C’est une tendance clairement marquée. Regardez Amazon, par exemple : il se détache plus encore de ses suiveurs.
La résultante est que l’accès aux premières places est réservé aux seuls géants de la vente en ligne. Question de moyens. Les TO qui espéraient encore rivaliser avec les pure players dans le BtoC doivent perdre leurs dernières illusions. Alors que ce soit en BtoC ou BtoB, la seule alternative possible pour les producteurs sera celle de la valorisation de leur contenu.
Émerger sur internet
Pour émerger, il s’agit d’être fort avec des arguments simples et percutants, comme : les prix,
les opportunités, les promotions… C’est ce que confirme Jean Pierre Nadir, dans l’interview qu’il vient de donner à Mathilde Khlat, journaliste d’i-tourisme : « Tout le monde surinvestit. Le coût d’acquisition des clients devient de plus en plus cher. Par exemple, Promovacances a fait une campagne télévision de 4 millions d’euros cet été, Voyage-Privé surinvestit en mots-clés sur Google. Entre janvier et aout, Kayak a investi 30 millions d’euros en publicité télé et Trivago 32 millions, quand le Club Med en met 9 millions. Le marché se réduit, car les compétiteurs prennent de l’ampleur. Il a une concurrence accrue avec des prises de part de marché. De plus, Google étend ses services. La porte d’entrée naturelle du web s’est rétrécie. La ligne de crête est plus étroite ».
Devant la masse des informations issues du net, les clients ont besoin de réassurance. Les TO doivent capitaliser sur leurs points forts à savoir de faire valoir leurs expériences et apporter de la confiance. Pour cela il leur faut les bons outils.
La longue traine
Ce qui se passe sur la Toile dessine les directions à suivre aussi bien on line que off line. En haut du net on trouvera les produits basiques. C’est mécanique comme l’explique Jean Pierre Nadir dans ce même interview : « Si l’on tape »vol Paris New York ». Trois résultats payants s’affichent, ainsi que sur la colonne de droite, et en dessous il y a son comparateur. La première page de recherche est 100 % Google. Il y a trois ans, il y avait un résultat « premium » puis les résultats purement SEO, c’est-à-dire grâce au référencement naturel. Aujourd’hui c’est fini, il n’y a plus de SEO sur la première page. Google a piqué 20 à 30 % du trafic des comparateurs. Idem pour les hôtels. Google phagocyte les pages des résultats. »
Aux TO d’occuper un autre terrain : celui de la profondeur, de la valeur ajoutée, de l’argumentation. Le faire aussi bien sur le net comme dans le business traditionnel. C’est la longue traine. Car enfin, à quoi sert de se battre sur des produits que vend tout le monde à faible marge ? On en revient sur le débat engagé par René-Marc Chikli « valoriser le contenu ». Les solutions passent, en premier lieu, par la technologie. Est-ce trop tard ?
La réponse dans la suite de l’article prochainement.
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